El “embriagante” mercado de las marcas de lujo en Latinoamérica #luxury #globalizacion

Comprarse un auto de lujo puede sonar “normal”, un yate va por la misma línea, pero pagar miles de dólares por una botella de vino considerada de lujo podría parecer descabellado. Sin embargo, es tanto o más real que estas líneas.

Entonces, ¿qué hace que un producto sea considerado de lujo? Más allá de los fajos de billetes, ser “de lujo” implica calidad y marcas que generan no solo la atracción magnética del consumidor, también tenerlo establece un estatus. Aun así ¿cómo es posible que mucha gente compre productos de lujo, pese a la crisis? Las marcas están por doquier y los precios aunque groseros, parecen valer la pena, pues compramos el gusto de portar un objeto exquisito, que además te dará un plus en la vida en sociedad, pues hará que te distingas.

En la misma línea, al consumidor que este segmento pretende cautivar es a la clase media, que en Latinoamérica suma 181,2 millones de personas, número que entre el 2000 y 2012 aumentó un 34,3 por ciento. Su lógica aspiracional comulga plenamente con la “experiencia” de consumir productos de lujo.

El crecimiento de las marcas de lujo en el mercado mundial ha llegado al 36 por ciento. Hace solo cinco años se trataba de 247 mil millones de dólares (mmdd), ahora se ubican en 338 mmdd de acuerdo a coyunturaeconomica.com

Latinos de lujo, no de consumo

La diferencia entre las estrategias de las marcas de lujo y las de consumo radica en que sus ejecuciones deben buscar calidad, más que cantidad, afirmó Jorge Alor de la agencia de contenidos digitales BNN. La clave en la evolución de este sector es la edad de los consumidores, porque cada vez son más jóvenes.

México es el principal mercado de lujo en Latinoamérica con un estimado de 17 millones de consumidores de acuerdo a la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública. Esta cifra incluye a 6,8 por ciento de los hogares urbanos de clase alta que compran autos, joyas, viajes, ropa y yates, entre otros productos y servicios.

El mercado del lujo vale 14 mmdd, según Bain Consulting, y crece más que algunos sectores económicos. Mientras que la rama automotriz creció cinco por ciento, la línea premium de BMW aumentó doce puntos, al igual que las marcas de lujo del grupo hotelero Marriott, que crecieron cuatro por ciento más que el resto de sus cadenas.

México es el primer mercado de lujo por poder adquisitivo de Latinoamérica y el segundo en tamaño, después de Brasil. También es el más atractivo porque las ventas no se concentran sólo en la capital, consignó CNNExpansión.

Asimismo en México, Brasil y Argentina los grandes centros comerciales han tenido un aumento de un 32 por ciento entre 2008 y 2013, hasta llegar a los mil 153 puntos de venta, de acuerdo con cifras de Euromonitor publicadas por El Mundo de España. La promoción a través de Internet también tendrá que ser estratégica, pues en América Latina solo el 45 por ciento de las ventas de los productos de lujo se realiza por esta vía, mientras que en Estados Unidos la proporción llega a un 80 por ciento.

La Asociación de Marcas de Lujo (AML) chilena señala que la industria en ese país mueve entre 500 y 550 millones de dólares por año. Inclusive esperan que hacia el 2020 alcance los mil millones, adelantó el presidente de la AML, Nicholas Parkes a La Tercera.

Euromonitor también sitúa el valor del mercado de lujo en la región para 2019, el que superará los 25 mil millones de euros (26,8 mmdd), con un crecimiento incluso superior al de los demás mercados como el de Europa, Asia o Estados Unidos. Aunque la participación del mercado en América Latina sigue siendo inferior en comparación al resto.

Cómo y quién le entrega ese “valor” a una marca

En 2012, 168 mil dólares costó una botella de vino elaborada por Pendfolds, una viña australiana con más de 170 años de historia. Se trató de una edición limitada de su Ampoule que conmemoró el Bloque 42 del año 2004. Pero contrario a lo que se podría imaginar, los lujos -como este ejemplo- que son exclusivos, aunque golpeen duro a nuestra billetera, precisamente por eso valen la pena. Con un poco de esfuerzo los eventuales consumidores pueden darse el gusto de comprar artículos que forman parte de las marcas más caras.

Andy Milligan, fundador de la firma de consultoría Caffeine Partnership dice que esos productos han sido objeto de un cuidadoso mercadeo para maximizar el monto que la gente está dispuesta a pagar. “Primero creamos una asociación entre el lujo y la marca. Después se crea un punto de precio en el que la gente puede comprar. Armani tiene muchos puntos de precio distinto. También Prada, Gucci y Tiffany. Hay ciertos productos, fragancias, por ejemplo. Pueden hacerlas un poco caras, diseñadas con belleza. La gente puede premiarse con ellas”, así lo explicó a la revistapym.com.co

¿Pero no es lo mismo comprar algo más barato?

No es así. Las firmas de lujo venden una experiencia completa, más allá del producto. Pero si un producto se hace demasiado barato, pierde el encanto del lujo. Después de todo, como dice Simon Peck, de House of Luxury: “Cuando tu chofer usa el mismo reloj que el tuyo, es hora de buscar algo un poco más interesante”.

“El lujo no es un modelo de negocios. Si tú eres una marca de lujo, lo que haces es la marca”. El verdadero lujo, para él, no tiene que costar tanto, esa es la magia de lo caro”, agregan los expertos.

Por Guillermo Rodríguez para América Retail.

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